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擺脫山寨名 李寧重塑品牌 

擺脫山寨名 李寧重塑品牌 要做中國No.1的體育品牌 2018年躍進世界6哥

2010-07-26 旺報 【記者鄭惠元/綜合報導】
 由大陸體操王子李寧於1990年創辦的同名體育用品品牌,過去在大陸一直被認為是「山寨版的NIKE」,從鞋樣甚至到李寧的Logo都有雷同之處。但上月底,李寧決定重塑品牌形象,這次他大改Logo,打算徹底地翻新品牌後,進軍國際市場。
 李寧本人對這次品牌重建也抱持極大企圖心,李寧首席執行長張志勇就表示,「希望未來能成為中國市場的No.1」。
 
換標 從山寨轉正
 上月底,李寧公司在北京總部進行換標儀式,將沿用了20年的李寧LN舊標,更換為「李寧交叉動作」新Logo,並以「人」字形來詮釋運動價值觀。與此同時,還將「一切皆有可能」的中文口號更改為「Make The Change」英文口號。
 自1990年成立以來,狀似「勾勾」的李寧品牌標誌,一直被外界質疑抄襲國際知名運動品牌NIKE。而這次李寧新的品牌Logo,除原先的「勾勾」還加上英文名稱,明顯降低與NIKE標誌的相似度。
 李寧解釋換標的意義時說,「這是李寧品牌重塑戰略的開始,預示李寧品牌向國際化目標更近一步。」正如新的口號「讓改變發生」所指的,李寧對品牌DNA、客群、產品定位、價格策略、品牌內涵及開發體系、人員結構等都做了相應的國際化調整。
 如同7年前聯想換標為國際化戰略鋪路一樣,在3年前即制定國際化戰略的李寧,希望能擺脫始終纏繞在自己身上的「山寨」形象,真正和NIKE、adidas較勁,在擴大品牌的國際影響力上做出好文章。
 目前李寧在中國的影響力,已經超越了NIKE,成為大陸體育市場市占率的第二的品牌。但據李寧公司2009年年報顯示,大陸境內銷售額占公司銷售總額的99%,海外市場僅占1%,李寧也十分清楚自己在國際市場仍處弱勢。
 
赴美設點 PK NIKE
 然而,此次品牌重塑推手──李寧首席市場行銷長CMO方世偉不但不擔心,更發下豪語表示,2018年李寧公司將成為排名世界前6位的體育品牌公司,屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。
 今年1月,李寧公司低調在美國市場試水溫,第1家專賣店設在奧勒岡州波特蘭的珍珠區。有趣的是,李寧專賣店距NIKE專賣店NIKE Town不到1英里,競爭態勢可見一斑。
 而且為了與國際品牌更加接近,李寧開始力求突破。除了改Logo,李寧也重新設定目標客群──16至23歲之間的年輕運動愛好者。為了吸引他們的目光,李寧開始大動作研發不同系列的年輕商品、邀約國內外新銳藝術家跨界合作。
 方世偉透露,李寧公司的國際目標市場主要集中在美國、東南亞和歐洲,主打高級路線。未來他們將延攬國際化人才,全力打造國際品牌,開拓國際市場。

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